摘要：互联网“开放、平等、协作、分享”的精神向传统金融业的渗透，对传统金融模式产生了根本影响。互联网金融时代，金融业务将具备透明度更强、客户参与度更高、协作性更好、中间成本更低、操作更为便捷等一系列特点。互联网金融的迅速崛起，给商业银行带来新的机遇和挑战。本文分析了互联网金融崛起对商业银行的显著影响，从渠道、产品与平台创新、服务模式创新、营销模式创新、管理模式创新等方面提出合理化建议。

　　

　　关键词：互联网金融，商业银行，营销模式，管理模式

　　

　　一、商业银行加快推进互联网金融建设的重要意义

　　

　　2013年以来，以互联网企业为代表的非金融机构快速介入商业银行的金融中介功能，助推利率市场化和金融脱媒进程，冲击着商业银行提供金融服务的主体地位。这些冲击主要表现在以“支付宝”等为代表的第三方支付系统对商业银行传统中介地位的冲击，以“余额宝”、“阿里小贷”等为代表的互联网理财、互联网融资对融资格局的冲击，互联网金融快捷便利、低成本的特点对商业银行盈利模式的冲击，互联网企业高技术、丰富的客户信息库等固有优势使商业银行面临的技术性脱媒加剧等。商业银行主动顺应互联网金融发展趋势，具有十分重要的意义。

　　

　　（一）推进互联网金融建设是商业银行应对技术性脱媒挑战的必然选择

　　

　　以渠道脱媒、资金脱媒、信息脱媒、客户关系脱媒等为代表的技术性脱媒正在削弱商业银行的传统优势。据统计，截至2013年，中国第三方支付市场规模已超过16万亿元，电商小贷累计贷款规模超过了2300亿元，余额宝规模突破了1850亿元，互联网企业正从存、贷、汇等多方面分流银行客户，动摇商业银行的客户基础。

　　

　　理念与技术的革新往往导致一个企业的衰退与另一个企业的兴盛，一家商业银行能在多大程度上拥有互联网企业的战略思维和运营能力，将决定未来拥有多强的竞争力，商业银行必须率先树立互联网思维，主动创新，不断应对技术性脱媒的挑战。

　　

　　（二）推进互联网金融建设是商业银行提升服务营销能力的内在需求

　　

　　由于人力资源、技术手段、服务理念及方式等方面的制约，商业银行在服务营销能力的持续提升上必然会遇到瓶颈。一方面，广大企业客户及个人高价值客户得不到有效维护，另一方面，广大“长尾客户”被忽视，客户体验不佳。互联网金融时代，客户变得越来越重视服务体验，渴望获得与金融服务商的互动交流。客户需求的变化要求商业银行快速推动服务方式的转变，真正树立“以客户为中心”的经营理念，改变传统以人力资源投入为主的服务方式，借助于互联网技术探索面向更广、更具效率的服务模式，以开放平等的心态、互动交流的模式给客户创造更好的体验感受，创建更被广大客户认可的服务品牌，不断夯实客户基础。

　　

　　（三）推进互联网金融建设是商业银行转型发展的重要抓手

　　

　　当前中国经济社会已经进入了转型发展时期，伴随产业结构调整的是企业发展模式的变化以及银行客户结构的变化，商业银行要想巩固传统优势，打造新优势，就必须立足创新驱动，不断适应未来经济发展要求。商业银行有效实施互联网金融，能够培育新的利润增长点，能够从理念、技术和服务模式等方面的创新中培育出新的竞争优势，有利于推动经营转型。

　　

　　二、商业银行互联网金融建设过程中存在的突出问题

　　

　　（一）应对互联网金融的意识还不到位

　　

　　当前，仍有一些商业银行经营管理者认为互联网金融只是一种冲击，不会对传统银行构成根本威胁。但是，银行的本质是一种金融中介，互联网金融恰恰是摒弃一切中介。最紧要的是，互联网已经改变用户实现金融服务的接入方式，新型的互联网渠道和产品正在替代传统的渠道和产品，成为更好处理金融交易和积累客户的解决方案。商业银行虽然有长期以来形成的固定市场与客户，但面对互联网金融的快速崛起，处置不当将会造成客户的大量流失。

　　

　　（二）发展互联网金融的技术还不成熟

　　

　　传统商业银行长期以来处于卖方市场，对客户体验建设重视度不够，未将平台建设、数据库建设、客户关系系统建设等上升到战略的高度，后台各种系统建设落后于市场需求的变化。在互联网融资、互联网理财等新兴平台建设上，商业银行仍处于“摸着石头过河”的阶段。甚至在最基础的支付结算领域，很多风险隐患还没能通过技术手段完全消灭。

　　

　　（三）营销、管理模式有待进一步调整

　　

　　传统银行，尤其是大型银行，其组织结构是典型的金字塔结构，层级过多。银行数据集中、业务集中管理的趋势，造成对客户需求响应环节过多，响应速度变慢，与互联网扁平化的要求背道而驰。而银行金融产品的开发、营销的方式上，一般都是把后台效率、管理便利放在第一位，产品庞大而复杂，缺乏用户体验反馈环节。银行业所处的大环境，则使得众多银行把“存款、贷款”这些传统指标作为考核目标，缺少“客户数”、“流量”、“关注度”这些着力点。

　　

　　三、互联网思维模式下商业银行转型发展的主要方向

　　

　　商业银行推进互联网金融建设，当务之急是要培育互联网金融“四大思维”：一是客户服务上的“客户体验至上”思维，适应体验经济时代服务转型的要求，以客户为中心，以服务为舞台，以商品为道具，创造值得客户回忆的体验感受；二是营销工作上的大数据思维，充分发挥大数据在了解客户需求、实行客户分类、提供个性化服务上的作用，实现大数据下的精准营销，推进营销方式从“广而告之”向“转而交互”转变；三是客户建设上的“二八+长尾”思维，抓住互联网金融带来的技术革新机遇，借助互联网构建面向公众的服务能力，既要重视高价值客户群体，也要抓好单个贡献小但整体市场巨大的“长尾”客户群体，不断增加公众客户黏性；四是渠道网络建设上的“线上线下一体化经营”思维，不断适应客户消费行为以及业务办理习惯转变的总体趋势，在物理网点建设与线上服务能力建设间找到平衡点，着力构建“水泥+鼠标+拇指”的全功能银行，巩固线下优势，缔造线上优势。

　　

　　（一）创新渠道、产品与平台建设

　　

　　针对互联网金融，很多银行都纷纷将自己的产品、业务搬上网，但是仅仅搬上互联网是远远不够的，传统银行需要真正从提升客户体验的角度出发，让客户参与到产品与服务的设计过程中去。

　　

　　在渠道建设上，鉴于新一代的消费者越来越乐于接受和体验新事物，在互联网金融服务功能不断丰富的趋势下，手机、电脑和自助设备成为结算、理财、融资的重要渠道。可以预见的是，银行网点的功能将更加专业化并逐步成为金融服务的辅助渠道。商业银行需要加快手机银行、网上银行、自助设备的建设与推广工作，加快推进“前台快速营销、后台集中处理”的运营模式，更加突出精准定位和分层服务的理念，发挥各类渠道优势。

　　

　　在产品及平台创新上，要在积极拓展企业网银、转账电话、微信银行功能的同时，大力发展互联网理财、互联网融资业务。尝试开展供应链融资体系建设、互联网个贷营销平台建设、P2P业务、资产转让业务等互联网融资业务。

　　

　　（二）推进服务模式创新

　　

　　服务模式创新要立足于“提升客户体验”这一基本要求，好的客户体验包括了快速的业务办理速度与响应速度、温馨和谐的业务办理环境、简单便捷的各类渠道、诱发兴趣的各类金融产品资讯和具有市场竞争力的金融产品、喜闻乐见的各类银行回馈活动和增值服务等等。商业银行要基于这些要求推进服务模式创新工程，可着重从三个方面开展工作：一是构建面向贵宾客户及公众客户的分层服务体系。依靠互联网开展客户分层服务，尝试推进私人银行客户、贵宾客户、公众客户等三个层级的服务体系建设。二是构建线上线下一体的服务网络。核心是打造线上线下综合服务能力，充分挖掘网上银行等电子渠道的在线营销和客户服务潜力，积极推动现有业务、产品、服务的互联网化。三是加快服务渠道和服务平台建设。尝试将各经营渠道的业务进行整合与无缝衔接，借助先进的客户关系管理系统和业务管理系统，实现不同渠道间客户和业务信息的共享与即时传送，通过业务流程重组优化，使客户办理业务的全流程都可以实现跨渠道的无缝衔接，保证客户在任何一个渠道都能享受到便捷、高效、友好的服务体验。

　　

　　（三）推进营销模式创新

　　

　　互联网金融时代，客户不再是一个个独立的个体，商业银行需要看到经营客户的重要性，尽快实现由“经营产品、账户”向“经营客户”转变，要看到客户背后的网络，在客户网络建设上做文章。一是加强大数据下的精准营销。客户需求多样化已成为商业银行经营面对的“新常态”，基于消费者的购买偏好，商业银行必须基于大数据开展精准营销，基于业务数据的深度分析获得营销线索，并有针对性地推送营销信息，依托数据信息着力解决客户联系不够、维护力度不到位的难题。二是推进社交金融建设。尝试以社会化网络运作模式为参照，以全行业务为基础，以客户需求为导向，以在线互动为核心，以社交圈子、意见分享、交互应用为手段，构建互联网社交金融生态系统，建立联接在线金融与客户需求的双向无障碍交流通道，让客户广泛参与到产品设计与营销活动中来。三是加大与互联网金融产业链各方的联动营销。以开放、学习的态度，积极融入跨界融合、多方竞合的互联网金融生态圈，借助于互联网企业的技术及理念，与互联网企业开展紧密合作，从而提升自身经营互联网金融的水平。在竞争关系上，要以巩固客户基础为出发点，以满足客户实际需求为着眼点，针对互联网金融公司重新确定市场定位和竞争策略。在营销工作中，要借助于互联网企业平台联动营销自身产品与服务，提高营销覆盖面。四是开展与电子商务企业的合作营销。首先，尝试在企业的电子商务平台上投放一些自身最有竞争力的产品，赢取客户的兴趣和好感，然后通过宣传，再将客户吸引到自营的电子商务平台上来，给予客户更多的选择。其次，利用客户群体优势扮演好“导购”的角色，基于对客户行为数据的分析，将潜在客户引导至商家平台进行消费。再次，实施各类企业电子商务的差异化营销，以行业解决方案为基础，继续推进与大中型企业的B2B、交易市场等电商合作，以此为切入点，深化双方在融资、资产管理、财务顾问、企业年金等领域的合作。

　　

　　（四）推进管理模式的创新

　　

　　伴随着互联网金融时代金融服务效率的提升，如何保证资金安全、提高综合效益、加快资金流动成为商业银行必须面临的重大问题。无论是从了解客户需求、收集客户反馈、细化客户服务等前台管理，还是产品研发、业务集中处理、内部控制等中台管理，亦或是风险防范、信息保护、业务流程再造等后台管理，任何一个环节上如果出现疏漏都可能给商业银行造成难以估计的损失。所以，对商业银行而言，无论是从提高服务效率的角度，还是从风险防控的角度，创新管理模式都是一项紧迫而重要的工程。一是建立高效的客户响应机制。尝试在现有产品及渠道上开辟客户的体验反馈渠道，鼓励客户对银行产品及服务提出意见与建议，以此为参照改进综合服务与产品设计。二是加快流程创新。一方面，要不断提高运营效率，以加快推进自动注册、自助签约、自助发卡等为抓手，提高各项业务的自助化处理水平；以线上线下的协同服务能力打造为抓手，提高业务办理的便捷性；以在线互动交流平台打造为抓手，推进客户响应实时化；以打通内部运营响应的各个环节为抓手，建立快速的内部响应机制。另一方面，要改革信贷审批制度，逐渐建立适应互联网特点的信贷制度和信贷流程，在信贷准入、业务审批、风险分类等方面制定差异化的管理规定，构建符合在线融资业务特点的管理框架。三是强化互联网金融风险防控。作为互联网技术与金融全面结合的产物，互联网金融不但面临传统金融活动中存在的信用风险、流动性风险和市场风险，还面临由互联网信息技术引起的技术风险，尤其是快捷支付带来的支付风险、互联网融资业务开展带来的融资领域的风险，以及可能随之而形成的声誉风险，等等。商业银行要制定并加快实行互联网金融领域相关风险防控措施。首先，要消除在网关支付、快捷支付、代扣支付等支付领域可能存在的技术漏洞，尤其要防范在与第三方支付机构合作中可能存在的风险，在安全认证、流程监控等环节提高风险堵截的成功率；其次，要在全行统一风险管理框架下搭建互联网金融风险管理体系，科学设置互联网金融专项风险容忍度，配套建立风险容忍度分配及动态调整机制；再次，要从网络舆情监测队伍建设、舆情风险点梳理、网络媒体***等方面研究制定互联网声誉风险防控措施。

　　

　　作者：刘加旺

　　

　　出处：《现代金融》

　　

　　经济类别：银行保险

　　

　　

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